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Facebook Ads : décryptage des grandes tendances et bonnes pratiques

Fabian Ropars, le 20 décembre 2016

Marin Software est un service qui permet aux annonceurs de travailler avec les différentes API publicitaires search, social et display au sein d’un même espace. L’entreprise gère plusieurs milliards de dépenses publicitaires chaque année, et possède une vraie expertise publicitaire, notamment en ce qui concerne les social ads. Nous avons interrogé Alexis Roucourt afin d’en savoir plus sur les grandes tendances en termes de publicité sur les réseaux sociaux et plus particulièrement de Facebook Ads. Un décryptage complet et passionnant, notamment si Facebook est au cœur de votre stratégie publicitaire.

Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur votre rôle chez Marin Software ?

Je m’appelle Alexis Roucourt et je suis actuellement directeur de notre équipe de consultants social media pour les États-Unis et l’Asie-Pacifique. J’ai auparavant occupé plusieurs rôles dans le domaine, d’abord en tant que consultant moi-même, puis de chef d’équipe pour le bureau parisien de SocialMoov (un développeur et partenaire Facebook & Twitter racheté par Marin Software en mars 2015). J’ai choisi d’intégrer nos bureaux de San Francisco en août 2015. Mon quotidien consiste à assurer l’excellence de notre plateforme social media, l’adoption client de notre solution, et la croissance de notre business sur la région.

Quels sont les points forts aujourd’hui de la régie Facebook pour un annonceur ?

Facebook couvre aujourd’hui l’essentiel des besoins des annonceurs sur le digital, un véritable couteau suisse en termes d’objectifs et de formats publicitaires disponibles. Au niveau des points forts versus d’autres canaux tels que le Search ou le Display, il convient de citer la puissance incroyable de Facebook sur les plateformes mobiles (avec 1,03 milliards d’utilisateurs actifs chaque jour sur mobile), sa percée sur les formats vidéo qui ne fait que s’accélérer et s’intègre parfaitement aux comportements mobile, et bien sûr, ses options de ciblage hyper-précises à la fois pour les objectifs branding, mais de plus en plus, pour des objectifs de performance avancés également – citons notamment les audiences de re-ciblage dynamiques offertes via le pixel Facebook en conjonction avec des formats tels que Dynamic Ads.

Les formats publicitaires Facebook s’étoffent de plus en plus. Est-ce que certains formats surperforment et sont à privilégier, ou cela dépend vraiment des objectifs de chaque marque ?

Tous les formats Facebook arrivent sur le marché après une longue période de test, et en ce sens, aucun format n’est inutile. Il existe littéralement un format pour chaque objectif : installation d’apps, génération de leads, génération de trafic, etc. En revanche, il existe clairement un groupe de tête qui entraîne l’ensemble et dont la performance rend l’adoption incontournable. Citons notamment le format Carousel Ads, qui s’intègre parfaitement au sein des solutions offertes : le format Carousel utilisé en coordination avec Dynamic Ads est aujourd’hui à la pointe de la performance. Surtout quand on sait que Facebook teste actuellement, pour ce format historiquement destiné au remarketing, un mode prospecting dont les tests (notamment menés par Marin Software) ont montré jusqu’à 50% de diminution du CPA. L’autre format évident est la vidéo, qu’il est d’ailleurs possible de combiner avec un Carousel, et de diffuser sur Instagram et le Réseau d’Audience (Audience Network) en plus du traditionnel Flux d’Actualité (Newsfeed).

Entre le remarketing, les pixels de conversion personnalisés, les custom audience et le ciblage par intérêts, quels sont les types de ciblage les plus efficaces ?

Le summum de l’efficacité passe par l’accumulation de données comportementales via le pixel Facebook, à exploiter via une stratégie efficace de segmentation des internautes en cohortes de visiteurs, ajouts au panier et acheteurs, puis l’élargissement des audiences de qualité ainsi obtenues grâce aux traditionnelles Lookalike Audiences. Pensez par exemple au cas suivant : je place le pixel sur ma page de conversion, je crée un événement de conversion personnalisé permettant de ne collecter les profils que des personnes achetant pour 100€ et plus, permettant d’obtenir une Website Custom Audience d’utilisateurs dont l’intention d’achat est avérée. Je peux ensuite créer, et cibler une Lookalike de ces supers acheteurs, pour une stratégie de prospection efficace. Et en parallèle, recibler les visiteurs de mon site sur les 7 derniers jours en excluant les acheteurs, stratégie de remarketing (possible de façon automatisée avec Dynamic Ads). Les possibilités sont presque infinies.

Facebook permet maintenant d’annoncer sur son réseau d’audience, et sur Instagram. Est-ce que cela implique une stratégie différente, ou peut-on y dupliquer ses campagnes ?

Clairement, et cela est confirmé par les tests internes de Facebook de même que nos propres tests chez Marin Software, la bonne stratégie est d’utiliser la fonction d’optimisation automatisée par placement, que Facebook offre par défaut, simplement en laissant activés Instagram et le Réseau d’Audience dans le même Ad Set que l’habituel Newsfeed pour chaque campagne. En agissant ainsi, Facebook va analyser la performance de chacun des placements de façon individuelle, et automatiquement constater lequel de ces placements offre la meilleure performance au fil du temps, en fonction de quoi la diffusion des publicités sera réorganisée pour privilégier le placement le plus efficace. Je déconseille fortement,, de séparer Instagram et l’Audience Network du reste des campagnes. Par exemple, il existe une tendance à sanctuariser Instagram comme étant une plateforme de branding nécessitant ses propres campagnes. Mais il a été prouvé que combiner l’ensemble des placements Facebook et Instagram au sein de campagnes unifiées est la plupart du temps plus efficace.

L’arrivée de formats Messenger est-elle déjà un sujet ? Peut-on déjà créer des campagnes intéressantes avec ces formats ?

Cela reste actuellement un sujet d’anticipation plus que d’exécution, mais on sait que la publicité sur cette plateforme est en test actif côté Facebook avec un nombre très réduit d’annonceurs. Je n’ai aucun doute que Facebook intégrera progressivement Messenger au sein de son offre, disponible au plus grand nombre, dans les mois qui viennent.

Au niveau enchères, dans quelles conditions préférer CPC ou CPM ?

Il existe encore des cas très précis où les enchères au CPM pur (sans optimisation autour d’un objectif de conversion) ou au CPC peuvent avoir du sens. Par exemple, une enchère manuelle très élevée au CPM peut être bénéfique pour un annonceur ayant besoin d’assurer la diffusion de ses publicités auprès d’une audience très limitée mais à l’intention d’achat potentielle élevée. Ceci dit, je dirais que la vaste majorité des cas sont maintenant couverts de façon efficace par les enchères au CPM optimisé, où les annonceurs choisissent soit une enchère automatique, soit une enchère manuelle dont le montant doit être défini comme la valeur réelle souhaitée pour chaque conversion. L’algorithme d’enchères Facebook ne cesse de s’améliorer, d’année en année.

D’un point de vue Social Ads, Twitter a-t-il encore une place importante et un intérêt pour les annonceurs ?

Absolument, même si il est indéniable que l’arrivée d’autres acteurs a induit une pression accrue sur les challengers historiques de Facebook côté Social. Citons notamment des options de ciblage TV uniques et une offre vidéo également séduisante chez Twitter. Personne ne capte aussi bien l’instant que Twitter, à ma connaissance, ce qui fait de l’oiseau bleu un choix évident pour des campagnes puissantes en parallèle d’un événement sportif et/ou télévisé marquant.

Les outils natifs Facebook sont de plus en plus performants, quelle plus-value apporte un PMD Facebook tel que Marin Software ?

Sans hésitation, la dimension cross-canal et les données issues d’autres canaux tels que le Search, que les outils natifs de Facebook ne pourront jamais obtenir sans un partenaire tel que Marin Software. Prenons par exemple le cas des options de ciblage, évoqué plus haut. Il est possible via Marin Software de créer des audiences Facebook sur la base de signaux d’intention Search, afin de donner une dimension supplémentaire à l’efficacité de ces campagnes. Marin Software offre également une myriade d’options automatisées permettant à l’annonceur d’économiser du temps et de l’argent via des règles d’enchères automatiques ou de ré-allocation budgétaires. Citons enfin nos capacités de reporting cross-canal, ainsi qu’un grand nombre d’intégrations avec les meilleurs partenaires de tracking du marché.

Marin Software travaille actuellement aux solutions cross-canal de demain, en collaboration avec Facebook à San Francisco.

Quelles seraient vos recommandations pour les annonceurs pour l’année qui s’annonce ?

N’oubliez pas que chaque campagne doit avoir des résultats mesurables sur les revenus générés pour l’entreprise, quel que soit l’objectif, et qu’il convient de pouvoir analyser et vérifier ces données à tout moment. En ce sens, l’évolution du marché vers des solutions d’attribution multi-touch est un point crucial, afin de s’assurer une vision complète de la performance de votre programme digital, notamment sur mobile (gravement sous-estimée par les traditionnel modèles d’attribution au dernier clic, « last-click ») et d’éviter de créditer le Search pour un nombre artificiellement élevé de conversions. Pensez également à bâtir vos stratégies de façon transversale, sur l’ensemble des canaux du digital plutôt qu’en silos. Soyez critiques de votre performance en tout temps, n’ayez pas peur de briser les conventions, et pratiquez l’A/B testing à outrance !

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