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Publicité digitale : vers plus de transparence

Thomas Coëffé, le 13 février 2017

Le décret de l’article 131 de la loi Macron, visant à étendre l’application de l’article 23 de la loi Sapin à l’ensemble des supports publicitaires, vient d’être publié au Journal Officiel. Il sera appliqué dès le 1er janvier 2018. Objectif : instaurer plus de transparence, pour plus de confiance dans la publicité digitale.

La publicité en ligne réglementée dès 2018

Contrairement aux médias traditionnels (télévision, presse écrite et radio), la publicité en ligne n’était soumise à aucune réglementation en France. À partir de l’année 2018, la loi Sapin de 1993 s’appliquera à toutes les publicités sur tous les supports connectés à Internet : PC, tablettes, mobiles, téléviseurs et panneaux numériques.

Le compte-rendu communiqué par le vendeur d’espace publicitaire à l’annonceur précise la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés.

Des critères quantitatifs…

Cette disposition s’applique pour toutes les publicités, sauf les « campagnes de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat de prestations en
temps réel sur des espaces non garantis, notamment par des mécanismes d’enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l’achat sont le profil de l’internaute et l’optimisation de la performance du message ». Dans ce cas, le vendeur d’espace publicitaire doit fournir un compte-rendu comportant :

  • La liste des sites internet où les publicités ont été diffusées
  • Le contenu des messages publicitaires diffusés
  • Les formats utilisés
  • Le montant global facturé
  • Les résultats en fonction des KPIs déterminés lors de la signature du contrat : nombre d’impressions, pages vues, clics, actions…

 

… mais aussi qualitatifs

Ces éléments permettent aux annonceurs de s’assurer de l’effectivité de l’exécution des prestations. Les vendeurs d’espaces devront également indiquer les outils utilisés, les prestataires choisis, les acteurs de conseil impliqués dans la prestation et les résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs fixés en amont. Les moyens mis en œuvre pour lutter contre les clics illicites ou la diffusion des publicités sur des sites illicites ou ternissant l’image de l’annonceur devront être communiqués.

Le décret sera appliqué dès le 1er janvier 2018, sauf aux entreprises domiciliées dans l’Union Européenne si « des obligations équivalentes » sont déjà appliquées.

La nécessaire transparence de la publicité digitale

Sans transparence, difficile de faire confiance aux acteurs de la publicité en ligne. Facebook a plusieurs fois été montré du doigt, pour ses erreurs de mesure à répétition. Dans un soucis de transparence, le réseau social a annoncé que ses partenaires auraient bientôt accès à davantage de données pour mesurer l’efficacité des publicités. Facebook a également annoncé la mise en place d’un audit, réalisé par Media Rating Council (MRC), pour garantir l’exactitude des données transmises aux entreprises tierces.

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