Reporting : les 5 outils indispensables du community manager
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Interview : le community management de Voyages-SNCF.com

VSC_Francois_Bitouzet_HD-7181La SNCF est omniprésente sur les réseaux sociaux. Chaque filiale est représentée sur Internet par différents comptes aux objectifs bien définis. Nous avions par exemple interviewé Jérémy Woittequand, qui gère les espaces dédiés à la ligne C du RER. Aujourd’hui, nous accueillons François Bitouzet, directeur de la communication et des marques de Voyages-SNCF.com. Il présente en détail la stratégie de la filiale de la SNCF sur les réseaux sociaux, de Vine à Pinterest en passant par les Hangouts sur Google+. Car contrairement à beaucoup d’entreprises, Voyages-SNCF.com a décidé de ne pas se cantonner à Facebook et Twitter et d’investir pleinement les réseaux sociaux. Une stratégie innovante, réfléchie et bien organisée qui montre des possibilités offertes par chaque réseau social.

 

Pouvez-vous présenter votre rôle au sein de Voyages-SNCF.com ?

J’ai rejoint le groupe Voyages-SNCF.com en avril dernier en tant que Directeur de la Communication et des Marques. Mon rôle, c’est de travailler l’image de Voyages-SNCF.com, afin qu’elle soit un atout au service de la réussite de l’entreprise.

Pourquoi s’être lancé sur les réseaux sociaux ?

Aujourd’hui, la quasi-totalité des marques sont installées sur les réseaux sociaux, et plus personne ne peut en nier la pertinence. Mais lorsque nous avons commencé à le faire, en 2009, c’était encore pionnier et on était en train de défricher une terra incognita. Au départ, c’est la relation clients qui nous a fait franchir le pas. Nos clients voulaient nous joindre sur ces réseaux qui faisaient de plus en plus partie de leur quotidien et nous devions y être pour pouvoir leur répondre. Lorsque l’on est un e-commerçant, on doit mettre le « care » au cœur de la relation. Peu-à-peu, nous avons enrichi notre présence, toujours en suivant le cap fixé par nos clients : ils ont commencé à faire des réseaux sociaux un lieu d’achat, nous avons développé du social commerce et aujourd’hui nous faisons près de 3,5 millions d’euros sur ces canaux ; ils ont utilisé les réseaux pour se forger leurs avis sur les marques, nous avons investi dans l’e-réputation afin de leur raconter qui et ce que nous sommes. 

Quelles sont les présences de Voyages-SNCF sur les réseaux sociaux ? Quelles sont les stratégies mises en œuvre ?

Nous sommes présents sur les principaux réseaux et nous sommes toujours en train d’en tester de nouveaux.

  • Facebook : nous cumulons 260 000 fans sur nos 8 pages européennes.

Sur ce réseau généraliste, nous partageons avec nos fans tous nos bons plans : ouvertures de ventes, promos, idées de voyage insolites, jeux-concours, etc. Mais aussi notre service « Mes Amis Mes Voyages », qui vous permet de coordonner vos week-ends avec vos amis et d’acheter directement vos billets de train en fonction de votre tribu.

Dans le cadre du rebranding de Voyages-sncf.com en Europe, nous avons ouvert en 2013 de nouvelles pages Facebook pour 7 autres pays : UK, Allemagne, Belgique, Pays-Bas, Suisse, Italie, Espagne.

voyages-sncf-facebook

  • Google+ : (1000 abonnés) pour pousser à la fois du produit mais aussi toucher les communautés autour du voyage et des passions, et offrir un espace d’échange avec les influenceurs à travers un nouveau concept sous forme de hangout : les V.Talks.
  • Pinterest : Notre collaboration avec Pinterest France, notamment au moment de la sortie de Pinterest Places, nous a permis de gagner un grand nombre de followers internationaux qui s’intéressent à la France. Avec plus de 15 000 abonnés, nous allons donc faire de Pinterest notre principale vitrine pour vendre nos destinations en France et en Europe.
  • Et depuis peu… nous sommes sur Vine !

La vraie difficulté, c’est l’expansion continue de ce monde des réseaux sociaux. Une entreprise doit toujours optimiser ses actions au regard de ses ressources, qu’elles soient humaines ou financières, or, avec les médias sociaux, il y a toujours quelque chose de nouveau, une nouvelle plateforme, etc., du coup, on peut très facilement se perdre ou se diluer. Il faut avoir une vision claire de quel réseau sert à quoi et ce qu’on peut en attendre.

Nous avons consolidé le rôle des principaux réseaux, ceux que j’ai cités, et maintenant nous faisons des essais sur les nouveaux arrivants. Nous croyons profondément à la culture du test & learn.

C’est d’ailleurs pour cela que du côté des contenus, tout est permis : texte, vidéos, visuels, infographies, Vine, Storify, etc. On regarde ce qui est en train d’émerger, ce qui marche bien, on essaye, on écoute les retours de nos communautés et on ajuste. Tout cela peut donner l’impression d’être très scientifique et très rigoureux – et c’est ce que nous essayons de faire croire à nos collègues du marketing – mais c’est avant tout de l’intuition, une bonne dose de culture digitale et surtout l’envie de faire des choses sans trop se prendre au sérieux.

Vous utilisez notamment Vine pour promouvoir les #InstantsV. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Pour les lecteurs qui ne connaîtraient pas les Instants V., c’est une toute nouvelle offre que Voyages-sncf.com vient de lancer. Il s’agit de la première offre qui combine des réservations de places de spectacles, concerts, matchs, festivals, parcs d’attractions et les billets de train pour s’y rendre.

Ça faisait un petit bout de temps que l’on avait envie de tester Vine et ça nous a semblé la bonne occasion pour le faire : l’usage de la vidéo, très événementielle, très divertissante, c’est plus surprenant qu’un communiqué de presse ! Et puis Vine est en train d’émerger, c’était naturel d’y aller au moment où nous aussi on lance quelque chose de nouveau.

Du coup, nous avons réalisé 6 vidéos Vine mettant en scène des salariés qui se sont tous prêtés au jeu et qui présentait chacune une des catégories de spectacles des Instants V. Par exemple un Vine autour du sport avec notre champion escrimeur Brice Guyart, pour mettre en avant les matchs et rencontres sportives en vente sur la plateforme.

Ces Vine ont été tournés dans l’esprit de Voyages-sncf.com : « faire les choses sérieusement sans se prendre au sérieux ». D’ailleurs, si vous voulez les consulter, elles tournent en boucle depuis près d’un mois !

Quels liens entretenez-vous avec les autres comptes de la SNCF sur les réseaux sociaux ?

En tant que filiale de SNCF, nous partageons une culture commune de la satisfaction client, qui repose sur la simplicité et la bienveillance. C’est une sorte de fil rouge que vous retrouverez sur l’ensemble des comptes liés à SNCF.

Ensuite, nous nous coordonnons de manière à ce qu’un internaute qui s’est trompé d’interlocuteur soit redirigé vers le compte qui répondra le mieux possible à son besoin. Il est très important pour nous d’offrir une expérience sans couture au sein de l’ensemble des présences SNCF sur les médias sociaux. 

En interne, comment s’organise le community management de Voyages-SNCF.com ? Quelles relations entretiennent les community managers avec les autres services ?

Le CM se fait à différents niveaux avec 1 pilotage intégré :

  • au sein du service Communication pour les aspects marketing et corporate.

Chaque semaine, nous organisons un point de synchronisation avec les chefs de produit et les équipes du marketing digital, pour se coordonner et planifier les différentes actions de communication produits sur les réseaux sociaux (KPI à l’appui !)

Côté corporate, la Communication partage un regard plus informel que sur les autres canaux de communication RP classiques.

  • au sein de la Relation Client qui a adapté ses process à ces nouveaux outils de relation.

En termes d’organisation : un comité de pilotage mensuel que nous appelons la Social Factory se réunit pour assurer la cohérence, la coordination, le partage d’expériences et réfléchir à de nouveaux projets, avec les équipes RC, Com, marketing et innovation. 

Comment sont gérés les commentaires et les plaintes des clients sur les réseaux sociaux ?

Que ce soit par email, sur notre page FB, sur le forum C’est à vous ou sur Twitter, toutes les questions et réclamations client sont traitées par notre une équipe spécialement dédiée à la RC. Nous répondons le plus rapidement possible, car l’instantanéité de ces médias fait que nos clients ne comprendraient pas qu’il leur faille attendre.

Il y a deux sortes de commentaires :

  • Ceux qui appellent une réponse immédiate : par exemple un client dans la galère qui ne retrouve plus ses billets ou qui ne trouve plus son train. Ici, nos équipes leur répondent le plus rapidement possible.
  • Ceux qui relèvent plutôt d’une suggestion ou qui nous remonte une expérience client positive ou négative. Pour les traiter, nous avons monté ce que nous appelons la Love Team. Cette Love Team est transverse à l’ensemble de Voyages-sncf.com et elle est là pour identifier les attentes et suggérer des propositions d’amélioration. Par exemple : elle est à l’origine de la création d’un profil animal accompagnant dans le compte client, suite à la remontée de suggestions de voyageurs.                  

Vous avez récemment organisé un jeu Facebook à l’occasion de la Saint-Valentin. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Le concept du jeu St Valentin sur notre page FB est très simple : un quiz en 3 questions avec tirage au sort, qui permettra à l’heureux gagnant d’offrir à son âme sœur un beau cadeau de St Valentin : un voyage qu’il pourra composer lui-même à partir du site Voyages-sncf.com (choix de la destination, choix de l’hôtel et choix de l’activité romantique).

saint-valentin-voyages-sncf

2 Objectifs à travers ce jeu :

  • venir en relais des différentes opérations spéciales que l’on retrouve sur Voyages-sncf.com pour la St Valentin (promo 2 pour 1 Strasbourg mon amour, offre Duo Lyria, promo Hôtels…),
  • générer du trafic sur le site et recruter de nouveaux fans. 

Vous organisez également des Hangouts ?

Le mois dernier, nous avons lancé les V.talks, qui est un programme d’émissions thématiques via Google Hangouts.

En interne, nous avons beaucoup de gens très talentueux, qui ont en plus envie de partager leurs expertises. Les V.talks sont une opportunité pour notre communauté de les rencontrer, de profiter de leur vision et d’avoir des éclairages experts sur les sujets de notre secteur. Nous voulons aborder plusieurs thématiques au cœur de nos métiers : le mobile, l’UX design, les enjeux de l’e-tourisme, du e-commerce… Le 1er V.talks était consacré à un sujet qui nous tient particulièrement à cœur : les enjeux d’une relation client humaine dans un contexte d’hyperdigitalisation. Mais nous ne voulons pas faire de ce rendez-vous une tribune descendante où nous ne ferions que parler de nous, bien au contraire ! Au cours de l’année 2014, nous allons ouvrir la liste des sujets… et aussi des intervenants, avec des invités extérieurs. 

Quels sont les outils utilisés par les community managers de Voyages-SNCF.com ?

Au quotidien, dans nos actions et opérations de CM, nous utilisons pas mal de formats et d’outils : TweetDeck, Netvibes, HootSuite, les Thinglink pour la création de contenu visuel…

Nous avons également des plateformes de veille qui nous permettent de traiter les remontées clients et de rester agiles sur les conversations à propos de Voyages-SNCF.com.

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