Le média des professionnels du digital
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Le community management du Tour de France 2016

Thomas Coëffé, le 1 juillet 2016

Le Tour de France, c’est demain ! Cette année, les coureurs partiront du Mont-Saint-Michel, ils passeront par les Pyrénées puis les Alpes avant de rejoindre Paris. À cette occasion, nous avons rencontré Xavier Pichelin, Social media manager en charge de la stratégie déployée sur les médias sociaux sur l’ensemble des événements d’Amaury Sport Organisation (ASO). Il présente le dispositif digital mis en place lors du Tour de France 2016.

Combien de personnes travaillent sur le community management du Tour de France ? Quels sont leurs rôles ?

Nous avons une équipe de 9 community managers dédiés au Tour de France qui travaillent chaque jour pour développer nos communautés en France et à l’international. Tous sont experts dans l’animation des communautés et partagent la passion du Tour de France.

Chacun a à sa charge différentes communautés. Nous avons 4 CM en France qui animent les comptes du Tour de France, de la Caravane, des comptes partenaires sur Facebook, Twitter (comprenant Vine et Periscope), Instagram et Snapchat. Au delà de nos frontières, nous avons 4 community managers internationaux qui gèrent des comptes Twitter dédiés à nos territoires clés que sont l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Espagne et la Colombie. Enfin, 1 CM gère les nouveaux comptes du Tour de France sur les médias sociaux chinois que sont Youku, We Chat et Weibo

L’objectif est d’étendre la zone d’influence du Tour de France partout dans le monde pour que chaque pays puisse d’une part vivre Le Tour sur le digital avec des contenus éditorialisés par pays selon les performances des coureurs nationaux sur le Tour de France et d’autre part faire vivre leur passion pour le vélo amateur pour professionnel toute l’année.

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Lors du Tour de France, allez-vous diffuser des contenus en Live ? Sur quels réseaux sociaux et pourquoi ?

Le live est un volet fondamental dans l’expérience que nous souhaitons offrir à nos communautés. Bien sûr, la priorité est toujours donnée à nos diffuseurs TV officiels, mais grâce aux réseaux sociaux nous proposons aux fans d’aller plus loin et de découvrir l’envers du décor. Que ce soit sur Periscope, Snapchat et bien sûr sur Facebook Live, nos community managers ont pour mission de diffuser des images live du village départ, podium signatures, des interviews avant la course, des à côtés avec des interviews de fans ou de l’ambiance exceptionnelle du bord des routes du tour et bien sûr après l’arrivée en montrant les coulisses derrière le podium, en fond de ligne dans les bus ou les hôtels des coureurs.

Sur la partie photo, nous avons des photographes en course qui envoie aux CMs leurs meilleurs clichés pour proposer aux fans de vivre la course en direct depuis le cœur de la course. En vidéo, vous pourrez retrouver certains extraits des temps forts de la course quelques minutes après leur passage à la TV.

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Quelles sont les autres innovations que vous utiliserez sur les réseaux sociaux ?

L’innovation est au centre de notre stratégie et cette année nous allons pouvoir apporter aux fans de nombreux nouveaux contenus interactifs. Sur la partie vidéo, nous collaborons avec nos amis de GoPro et leur équipe d’expert en vidéo 360° et réalité virtuelle. L’équipe GoPro France et US va venir, équipée des dernières caméras Omni, pas encore en vente auprès du public pour capter des images 360 qui permettront d’offrir un nouveau point de vue en course et dans les backstages du Tour de France. Une animation de réalité virtuelle sera présente au village et vous pourrez retrouver sur Facebook et sur www.letour.fr après la 2ème étape des contenus exclusifs en 360. J’incite les heureux détenteurs de casques de réalité virtuelle à venir vivre l’expérience VR via nos contenus.

Sur Facebook, les fans pourront updater leur photo de profil aux couleurs du Tour de France (un filtre dédié par catégorie de classement : jaune, à pois, vert et blanc) et aux merveilles traversées par Le Tour (le Mont Saint Michel, le Mont Ventoux et les Champs Elysées) pour partager à leurs amis leur passion de la Grande Boucle.

Sur Twitter, les tweetos pourront profiter de Twitter Emojis dédiés en utilisant les hashtags officiels : #TDF2016, #MaillotJauneLCL, #MaillotVertSkoda, #MaillotaPoisCarrefour et #MaillotBlancKrys. Nous avons également mis en place des #YellowRoom (en référence à la #BlueRoom de Twitter) qui ont permis aux tweetos de poser leurs questions en direct à Thibaut Pinot et Mark Cavendish pour connaitre leurs sensations avant le départ. Notre objectif est de maximiser le lien entre nos fans et les coureurs via ces dispositifs de questions-réponses.

Sur Instagram, nous utiliserons l’application Boomerang et Hyperlapse.


Qu’allez-vous partager sur Snapchat ? Comment allez-vous mesurer l’efficacité de vos actions sur ce réseau social ?

Si Facebook est notre réseau de masse, Twitter celui du live, Instagram celui des « lovely content », Snapchat est notre réseau fun et inside. C’est un média dont on ne peut plus se passer qui incarne nos objectifs de rajeunissement et d’élargissement de notre audience digitale. Nos CMs ont pour mission de capter des contenus drôles et créatifs qu’on ne retrouverait pas ailleurs. Prenez la présentation des équipes, où notre CM sur place (Kévin Bottin) a diverti les coureurs en leur faisant découvrir les filtres Snap et même le Swap Face utilisé par Chris Froome et Luke Rowe. La créativité est notre angle d’attaque sur ce réseau.

Nous travaillons main dans la main avec Snapchat, qui créera des Snap Stories sur les étapes les plus médiatiques et nous fournira des statistiques régulières sur les performances de nos comptes en terme de croissance et de taux d’engagement.

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Après le Tour de France, en attendant la prochaine édition, comment seront gérés les comptes sur les réseaux sociaux ?

L’avantage c’est qu’avec Le Tour, les comptes vivent toute l’année. Dès la semaine post Tour, certaines équipes d’A.S.O. partent continuer les reconnaissances des étapes pour la prochaine édition. Le mois d’août couvrira ces actions, reviendra sur les temps forts de l’édition 2016, sans oublier de suivre les actualités du monde du vélo et notamment de la Vuelta (Le Tour d’Espagne).

En septembre nous interpellerons nos fans pour qu’ils essaient de deviner le parcours de l’année 2017 grâce à quelques indices photos qui déchaînent les passions pour réussir à trouver les lieux que nous traverseront. Dévoilé mi-octobre, nous décortiquerons chaque étape du parcours 2017 jusqu’à la fin de l’année avant de repartir sur la saison cycliste en 2017. Mais avant cela, il y a déjà le #TDF2016 qui promet des paysages magnifiques, une course avec tous les meilleurs cyclistes du moment et des millions de fans au bord de la route et surtout sur nos réseaux sociaux. 😉

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