Interview : le community management selon Curly

Curly vient de lancer la Curly Bro’ University, une campagne de communication réussie qui utilise Vine et les réseaux sociaux. 25 vidéos réalisées par Golden Moustache prouvent qu’il est tout à fait possible de devenir ami avec tout : un virus mortel, une poubelle ou le pot à crayon de son collègue. Curly propose aux internautes de tweeter leur objet fétiche : les équipes de Golden Moustache en sélectionneront plusieurs et réaliseront ensuite un Vine dédié. Pour bien comprendre les coulisses de cette opération et le community management selon Curly, nous sommes allés à la rencontre de l’agence STJOHN’S. Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégie digitale, Thomas Birch et Bruno Delhomme, co-directeurs de création, Clément Falize, Community manager et Fabien Razac, Directeur Marketing Intersnack, présentent les objectifs de cette campagne et les mécaniques privilégiées.

Avant d’être conseillée par STJOHN’S, où en était la marque Curly sur les réseaux sociaux ? En terme d’image globale ?

Jean-Marc Dupouy – Curly était présent sur Facebook depuis plusieurs années, ce qui lui a permis d’avoir une très belle communauté, avec un succès particulier auprès de publics jeunes. Nous avions ainsi un potentiel pour toucher les 15-25 ans en faisant évoluer la ligne éditoriale vers des contenus très spécifiques à la marque et plus “adultes”. Curly était par contre absent de Twitter alors que ce réseau est pour nous une priorité pour inscrire une marque dans la conversation et la réactivité. Maintenant avec Vine, nous complétons cette présence pour répondre aux usages actuels des publics jeunes  : mobile, visuel, instantané, conversationnel. Plus globalement l’analyse e-réputationnelle a révélé des usages détournés du claim “si t’as pas d’amis…” par la jeune génération et une certaine lassitude vis-à-vis de la communication des années précédentes. Cela a en grande partie guidé nos choix pour l’évolution de la personnalité de la marque et de sa présence digitale.

Vous opérez un changement important dans l’identité de la marque avec la dernière campagne Curly Bro’ University, pouvez-vous nous la présenter ?

Thomas Birch et Bruno Delhomme – En réalité, la marque reste sur son territoire de l’amitié mais dans un contexte créatif radicalement différent. Elle s’inscrit dans son temps en développant un storytelling délirant autour de son expertise “amicale”, érigée en véritable science. La Curly Bro’ University est un haut lieu amicalistique, totalement virtuel mais va se déployer à travers de nombreuses actions digitales. Tout est prétexte à des expérimentations loufoques, histoires improbables, jeux absurdes… mais dans une logique implacable, celle de la science des bros. Le terme de bro’ est aussi un signal fort de sa vision de l’amitié : pas question de tomber dans le premier degré et le gnangnan. On confirme aussi une réelle ADN digitale en combinant le bon registre d’expression, des contenus qui ne se prennent pas au sérieux et du divertissement interactif.

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La dernière campagne est-elle un changement d’identité uniquement sur les présences digitales, ou pour tous les canaux ?

Fabien Razac – En 2014, le digital occupe une place importante dans la stratégie communication de Curly. Ce média est incontournable pour adresser les 15-25 ans, il offre une liberté de ton plus importante pour faire bouger la marque et faire vivre la promesse de lien social. Nous avons cependant également modernisé le ton de nos communications en TV via 2 minis films de 12’ pour soutenir le lancement de nos innovations Curly Minis/Maxis & Curly Crunchy. Le choix s’est orienté sur un style de communication plus moderne (en stop motion), mettant en scène les produits dans un univers fun et décalé. Des créations plus dans les codes des jeunes et donc plus donc plus compatibles avec notre ton sur le digital.

La vidéo réalisée par Golden Moustache est une parfaite illustration de ce qui se fait en matière de Brand Content. Pourquoi avoir choisi ce type de format et pourquoi avoir choisi de faire appel à Golden Moustache ?

Thomas Birch et Bruno Delhomme  – Une marque comme Curly est fondée pour l’entertainment. Elle dispose d’un capital d’attachement énorme mais à besoin d’exister sur le web en se connectant totalement à ses publics. Nous développons cependant le brand content dans un sens très large et la vidéo avec Golden Moustache n’est que la première pierre. Nous aurons ainsi des actions qui sortiront du schéma narratif pour jouer sur l’expérience, dépassant aussi la dimension purement digitale. Le format du film s’est imposé naturellement comme le moyen idéal pour poser les bases du storytelling : on donne une représentation mais aussi un ton qui indique l’univers à venir. La démarche de co-création avec Golden Moustache relève de notre vision sur la production des contenus, qui doit s’appuyer sur des talents et des spécialités (scénaristes, humoristes, etc…) mais il y a aussi par ailleurs une association d’image intéressante pour indiquer ce qu’est Curly sur le web.

Quels sont les objectifs pour la marque dans la mise en place d’une opération comme celle-ci ? Quel est le public visé et quel message souhaitez-vous véhiculer ?

Fabien Razac – Lancé dans les années 60, Curly est la marque leader des extrudés sur le marché des produits salés pour apéritifs. Depuis près de 10 ans, Curly communique sur le territoire de l’amitié et son rôle de catalyseur de lien social.

Curly est une marque « sociale » par essence, de fait le digital et les médias sociaux sont un espace privilégié pour incarner sa promesse et amener la personnalité de la marque Curly “à la vie” !

A travers le lancement de la Curly Bro’University nous avons voulu positionner Curly comme l’expert de l’amitié pour affirmer son positionnement, actualiser le ton de la marque et renforcer sa proximité avec ses consommateurs. 

Quelles opérations digitales ont été mises en place pour soutenir le lancement de la vidéo et du site dédié ?

Jean-Marc Dupouy – Tout d’abord cela passe par des actions “IRL” pour sensibiliser un certain nombre d’influenceurs et relais, plusieurs jours en amont. Nous avons utilisé des messages personnalisés pour accompagner les “indispensable officiels” à leur rentrée dans la Curly Bro’ University (le hoodie, le sac, le bug et la carte scolaire). La conversation s’est poursuivie sur Twitter et nous avons eu de nombreuses retombées (photos, articles…). Cette approche marche quand la relation est basée sur une réelle connivence et joue la carte d’un humour cohérent avec l’identité de Curly.

Un dispositif de paid média (display, sponso sur Facebook et Twitter) accompagne le lancement dans une logique de “drive to site” car nous voulons d’abord poser le cadre des opérations à venir. Nous laissons une grande part au “naturel” cependant, auquel contribue en partie Golden Moustache qui propose aussi la vidéo sur ses points de contact. Enfin, un contenu natif est co-conçu avec Melty au sein d’un “brospaper”, avec un jeu sur Vine et des articles sur les bros.

Quel a été l’impact de cette nouvelle campagne ? Avez-vous déjà des chiffres sur les retombées ?

Jean-Marc Dupouy – Nous avons des résultats bien entendu en nombre de vues mais aussi et surtout sur le site dédié qui va devenir le “portail” de toutes les prochaines actions avec 100 000 visiteurs uniques la première semaine. Mais nous veillons particulièrement à la qualité des retombées “sociales” et de ce côté elles témoignent d’une adhésion spontanée, en particulier dans les blogs ou sur Twitter (plus de 2 millions d’impressions avec de nombreuses interactions personnelles). L’enjeu est bien là : reconnecter Curly avec son public naturel. Il faut préciser que tous les sites, actuels et à venir sont en responsive design et que le trafic mobile dépasse celui du desktop.

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Etes-vous satisfaits par l’accueil du public ? Vous préparez-vous à des réactions qui peuvent être mitigées voire négatives sur un choix de campagne audacieux ?

Clément Falize – Globalement oui l’accueil est bon. Nous n’avons pas non plus fait de rupture complète du jour au lendemain. Sur Facebook nous avons commencé par opérer une transition dans la ligne éditoriale de nos contenus pour développer un ton assez proche de ce qu’on va retrouver à partir d’aujourd’hui. Sur Twitter nous avons eu la chance de partir de zéro et donc d’installer directement le ton que l’on souhaitait. Le fait de prendre les commandes des réseaux avant ce lancement de campagne a permis de créer une relation particulière avec les cibles visées et de faire entrer la marque dans les esprits. Quelques tweets nous ont permis de sortir du lot et de faire remarquer le ton et le nouveau positionnement de Curly en matière de prise de parole. Le compte Curly a rapidement été associé à d’autres marques adeptes de ces tweets en réaction à l’actualité type Oasis, Dorcel, PlayStation etc.

Se préparer à des réactions négatives oui, nous nous y préparons toujours, on essaye toujours de penser à ce qui pourrait être mal reçu ou mal perçu, ça fait parti du job. Particulièrement en CM, si on ne remet pas en question régulièrement nos prises de parole, on n’avance pas. Pour le moment en ce qui concerne nos prises de paroles sur Twitter, elles sont très bien reçues, le ton est bien compris dans l’ensemble.

Curly est particulièrement réactif sur les réseaux sociaux, et notamment sur Twitter. Comment s’organisent ces prises de paroles notamment en real time marketing ?

Clément Falize – Pour Twitter, nous considérons que si on veut être efficace en real time marketing il faut un minimum de processus de validation. Nous avons donc établi des règles avec le client. Nous sommes d’accord sur une ligne éditoriale, nous avons une charte qui nous sert de guideline globale.

Le plus simple pour définir ce qu’on peut faire sur Twitter c’est d’abord de lister ce qu’on ne peut pas faire. Une fois que les limites sont fixées, on peut réagir librement sans passer par des process de validation avec le client. C’est une question de confiance entre le client et l’agence tout simplement.

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Commentaires

  1. Lucie B
    24 juin 2014 - 11h47

    Beau résumé de la stratégie curly. Comme quoi l’effet « home made » qui fait participer la communauté, c’est valable aussi pour de grandes marques dont la notoriété est assise !

  2. Alex le community manager
    2 septembre 2014 - 19h34

    Excellent 😉 J’ai des amis mais je prends un Curly

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