Décryptage : la communication de crise à l’heure du web

Nous démarrons aujourd’hui une nouvelle rubrique sur ce blog, que vous pourrez retrouver tous les mercredis. L’idée ? Un professionnel du web vient nous expliquer son métier, s’exprimer sur une compétence particulière ou sur un outil et son utilisation professionnelle. Le but est de mieux cerner le quotidien des travailleurs du web mais aussi d’apporter des informations essentielles à ceux qui travaillent plus largement dans la communication et le marketing et qui souhaitent en savoir plus sur ce merveilleux monde qu’est Internet. Un retour à l’essentiel donc, qui récapitulera les bases à connaître, et qui s’adresse à un public large. Pour cette première, nous avons le plaisir d’accueillir Nicolas Vanderbiest. Blogueur sur Reputatio Lab, il est assistant universitaire à l’Université catholique de Louvain, conférencier et spécialisé sur le thème de la communication de crise et des « bad buzz ». Il nous parle justement de ce sujet dans cet entretien. Comment le web a changé la manière dont on gère cette communication de crise ? Les cas de bad buzz sont-ils plus nombreux maintenant ? Quelles formes prennent-ils ? Merci à Nicolas pour ses réponses passionnantes.

reputatiolab

  • Pour commencer, peux-tu commencer par te présenter ?

Je suis assistant et doctorant à l’Université Catholique de Louvain après un master en communication à l’Université Libre de Bruxelles. Ma thèse porte sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web, sujet que j’illustre à travers son blog, Reptation Lab. J’y tiens les « mémoires des crises 2.0 » un observatoire qui reprend statistiquement toutes les crises 2.0 qui ont eu un écho sur la scène médiatique francophone depuis 2004. Outre celui-ci, Je suis également blogueur pour MyCommunityManager et L’Obs Le Plus. Enfin, je suis consultant et formateur dans le domaine de la communication sensible et de crise sur les réseaux sociaux.

  •  Comment présenterais-tu le concept de communication de crise à un novice ?

La communication de crise, c’est la communication qui opère dans un temps que l’on a défini comme étant de crise. Elle demande un temps de réponse généralement plus rapide que de coutume et se caractérise par une augmentation du nombre de parties prenantes ou du nombre de personnes qui prêteront attention à celle-ci. Comme le nombre de parties prenantes et d’observateurs est en augmentation, le nombre d’informations l’est aussi. Il faut donc arriver à traiter un nombre d’informations conséquent tout en communiquant de manière rapide.

  • Avec l’importance croissante d’Internet dans les échanges marques/consommateurs, as-tu remarqué une augmentation des cas de bad buzz ?

Clairement. Lorsque j’ai commencé mon observatoire sur les crises 2.0, j’étais à 24 cas par an. Cette année nous n’avons observé pas moins de 104 crises 2.0. On est donc clairement dans une augmentation de cas de bad buzz. Pas uniquement par le fait que le Web amène de nouvelles crises, mais parce qu’aujourd’hui, tout transite à travers les réseaux sociaux. Ceux-ci sont devenus un gigantesque café du commerce où tout est disséqué et commenté. Le comportement des gens est aussi de plus en plus différent puisqu’avant les gens qui prenaient à partie une marque avait été touchés dans leurs valeurs par l’action de la marque. Maintenant, nous avons de plus en plus de gens « critiques » qui ne sont plus forcément touchés par l’action de la marque, mais qui vont leur dire qu’ils risquent un bad buzz.

courbe bad bauzz

  • Quels types de professionnels sont amenés à travailler en amont et pendant une communication de crise ?

Avant la crise, tout dépend de la taille de l’entreprise. Certaines comme la SNCF disposent d’un département de crise alors que d’autres n’ont aucun personnel en amont. On peut également avoir des départements de gestion de risque qui évalueront les dangers en amont. L’erreur serait de croire que l’on est suffisamment préparé si l’on dispose d’une cellule de veille, car la majorité des crises sur les réseaux sociaux se passent d’abord en offline.

Pendant la crise, tout dépend du :

– Niveau de la crise:

  • Dans le cas simple de la crisounette sur les réseaux sociaux, le community manager sera le seul à la gérer même s’il doit rendre des comptes plus haut.
  • Dans le cas d’une crise, on aura ce qu’on appelle la « cellule de crise », sorte de groupe déterminé en amont qui regroupe l’entièreté des décideurs (marketing/RH/communication/, etc.) et parfois des personnes extérieures (experts, consultants, etc.)

– Taille et organisation de l’entreprise : tout le monde n’a pas toujours le personnel ou l’expertise nécessaire à sa disposition. Ils vont alors faire appel à des personnes extérieures.

Au fil des années, la majorité des agences de communication ont inclus dans leur service des offres de « gestion de crise », fournie en goodie bag avec leur service de community management. Force est de constater que la plupart du temps, ils sont inadéquatement formés à la gestion de crise, car pour la plupart, ils n’ont connu que des crisounettes sans importance.

Il est difficile de faire une liste exhaustive des profils, tant ceux-ci peuvent différer d’une entreprise à une autre. En agence, également, les profils peuvent différer du type ingénieur au communicant en passant par le psychologue ou le journaliste : la crise ne s’apprend pas réellement à travers un cursus uniforme.

Généralement, les meilleurs gestionnaires de crise sont ceux qui disposent d’une équipe multidisciplinaire, car dans la crise, il faut un savant mélange de juridique, de communication, de narratologie, de copywriting, de graphisme, d’ingénierie : bref, seuls une cartographie des risques potentiels d’une entreprise peut déterminer les types de professionnels nécessaires.

Par ailleurs, j’estime que la communication de crise ne s’apprend pas sur les bancs d’une école. Il faut des éléments originels comme le fait de disposer d’empathie et d’autres facteurs. De plus, l’expérience est indispensable pour être un bon communicant de crise.

  • Quelle évolution la notion de bad buzz et de gestion de crise a-t-elle connue ces dernières années, avec la digitalisation croissante des outils et des métiers qui lui sont liés ?

L’évolution du bad buzz est spéciale. Lorsque les bad buzz sont arrivés, les professionnels de la crise les ont très vite considérés comme négligeables. Ceux qui se sont le plus servis de cas comme celui de Greenpeace contre Kitkat sont en réalité les agences de communication digitales (ou numériques ?), car elles disposaient enfin d’une machine à faire peur. Comme dans n’importe quelle entreprise, on ne vend jamais autant que lorsque l’on arrive à propager la peur de quelque chose. Du coup, les agences social media se sont servies du bad buzz comme d’un outil promotionnel, parlant de « tempêtes digitales » et autres mots-chocs. Tout ce discours a encore plus polarisé la position des professionnels de la crise qui ont totalement délaissé les offres en terme de crise digitale. Ceux-ci ont sans doute pensé à un effet de mode qui disparaîtrait.

Depuis 1 an, j’observe néanmoins un changement du fait qu’il est maintenant clair que chaque crise aura un volet social media. Ce n’est plus un monde hermétique avec d’une part le offline et de l’autre le online. Les deux se conjuguent et les logiciels de veille ont fait leur apparition dans les agences de communication sensibles.

  • Peux-tu nous donner quelques exemples marquants/anecdotes ?

Si une anecdote devait être racontée, c’est bien une mésaventure qui m’est arrivée lorsqu’on m’a appelé pour réaliser l’audit d’une crise 2.0.

Alors que je me connecte sur le logiciel de veille de l’entreprise visée, je me rends compte que les données recueillies sur celui-ci ne sont pas les mêmes que celles que j’ai obtenues par les moyens d’analyses que j’utilise habituellement.

Je contacte donc la société qui se charge de ce logiciel et celle-ci me déclare ne pas comprendre la différence.

Plus tard, elle m’envoie un mail en disant avoir compris le problème : lorsque leur commercial a déterminé les mots-clefs de veille, il avait oublié d’introduire le nom de la marque visée. Cela faisait donc 2 mois que le logiciel faisait apparaître des données sans récupérer celles mentionnant la marque !

Signe que les crises font apparaître des dysfonctionnements pourtant énormes, mais qui n’apparaissent que dans ces moments critiques.

Si je devais donner également un exemple marquant de dysfonctionnement qui à son paroxysme, est facteur de crise, j’ai en tête l’histoire de Bank Of America. Cette banque américaine a subi un bad buzz après qu’un manifestant se soit fait virer de la façade de son siège centrale par ses vigiles. Le bad buzz n’est pas là ! Le problème est que ce manifestant va clamer son indignation sur les réseaux sociaux :

bad buzz 2

Le truc, c’est que Bank of America a une vision assez bizarre des réseaux sociaux puisque celle-ci communique via un Bot. Celui-ci, à chaque fois que l’on mentionne la banque demande à l’auteur « Bonjour, je peux vous aider ? ». Et pour ce tweet, le bot n’a pas dérogé à la règle ce qui a alerté les autres followers qui se demandaient pourquoi ce bot demandait cela. Sauf que ces followers ont également mentionné la banque qui leur dira « Bonjour, je peux vous aider ? ». Tout le monde est alors allé jouer avec le bot, produisant un « buzz » qui allait montrer à tout le monde le tweet originel et la mauvaise utilisation des réseaux sociaux de la banque.

  • Quels conseils pourrait-on donner à un professionnel qui est confronté à une gestion de crise ?

De sentir le monde dans lequel il s’insère, son actualité et ses valeurs afin de communiquer adéquatement. Pour cela, il est nécessaire de développer son sens de l’empathie pour ressentir profondément ce que ses différents stakeholders pensent. Ensuite, je dirais qu’il doit toujours communiquer en adéquation avec les valeurs de marques de l’entreprise pour laquelle il communique. Enfin, je ferais insulte au conseil N° 1 de toutes les slides de communication de crise et conseil de consultants « expert » si je ne mentionnais pas le fait qu’il faille « rester calme ».

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Commentaires

  1. PEILLON
    4 février 2015 - 17h15

    Excellente idée de faire le point sur les bad buzz ! La seule approche qui est gênante c’est la confusion entre bad buzz et crise. Une vraie crise est celle qui touche les salariés, l’humain, les process… Or les bad buzz passent à toute vitesse. Est-ce que les consommateurs ont arrêté de manger du KitKat après la crise chez Nestlé vs Greenpeace ? Est-ce que les consommateurs ont boycotté Barilla, Mango, Benetton, La Redoute, Ryan Air… ? Non. Tant que les intérêts vitaux de l’entreprise ne sont pas menacés, on ne peut parler de crise. Sans doute dans ces cas précis de bad buzz, nous devrions appeler cela la communication de réputation (quelle soit positive ou négative).

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