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Identité numérique

Le contenu, matière première de la marque employeur

La marque employeur d’une entreprise ne se construit pas toute seule. Il ne suffit pas non plus d’être présent sur les réseaux sociaux pour que les candidats s’intéressent à elle… Encore faut-il avoir quelque chose à leur dire, de l’information utile à leur donner.

C’est pourquoi la marque employeur, comme la marque tout court, ne peut pas vivre sans un contenu riche, varié et régulier. C’est une évidence, mais alors quel genre de brand content doit-on diffuser pour accompagner le déploiement d’une marque employeur qui a du sens ?

Mettre au rencard les témoignages…

La réponse est complexe et il faut sans doute commencer par évacuer le contenu qui n’a plus de sens aujourd’hui. Comme par exemple les témoignages des collaborateurs, qui sont sur les sites carrières des entreprises les contenus les plus fréquents. Les RH sont friands de ces « articles », souvent déclinés sous forme d’interviews, de verbatims ou de vidéos. Mais ces témoignages (qu’ils soient vrais ou faux, illustrés de véritables portraits ou de photos de banque d’images) ont perdu toute crédibilité au fil du temps. La publicité a contribué à brouiller les pistes en mettant en scène de vrais collaborateurs-ambassadeurs et de faux employés modèles bien propres sur eux.

Plus personne ne croit à la véracité des témoignages collaborateurs. Les internautes préfèrent se renseigner eux-mêmes directement via les médias sociaux en contactant les personnes de leur réseau qui ont déjà travaillé ou qui travaillent encore dans l’entreprise où ils envisagent de postuler. Seule exception peut-être : les vidéos de témoignages dans les starts-ups où on sent que le discours est spontané et l’ambiance plutôt « cool ».

… et le discours sur les valeurs

Deuxième contenu « classique » à oublier : le discours institutionnel autour des valeurs. Avez-vous remarqué à quel point ces 4-5 mots-clés sont interchangeables entre les différentes entreprises ? Esprit d’équipe, honnêteté, proximité avec le client… C’est toujours la même rengaine. Ces valeurs ont forcément du sens en interne pour les managers, mais les candidats attendent aujourd’hui autre chose qu’un discours mille fois ressassé.

Avant de se pencher sur la nature du contenu, il faut également se poser la question du support. Ou plutôt des supports. Pour une entreprise qui souhaite construire une marque employeur cohérente, la tête de pont d’un dispositif sera bien évidemment un site carrière, un blog ou une page carrière sur le site corporate ou encore une page « officielle » sur un réseau social. Alimenté régulièrement, cet espace viendra nourrir les présences sociales avec des articles frais. Finalement, la bonne recette d’une page carrière c’est celle du hamburger avec ses multiples couches, comme le rappelle cette infographie de Match FWD dénichée par le site Undercover Recruiter.

Que faut-il proposer comme contenu ?

  • Du contenu varié, dans les formats (interview, brève, reportage, vidéo, concours, photos, infographie, application mobile ou sociale, veille sur des articles intéressants…) et dans les thèmes : une info sur le marché, l’activité de l’entreprise, un évènement ou une présence sur un forum de recrutement, une annonce sur du mécénat, un passage dans les médias, une vue des locaux… Il faut absolument alterner les sujets et les traitements pour ne pas lasser vos lecteurs.
  • Du contenu régulier. Beaucoup de rubriques actualités des sites carrières semblent désertées depuis bien trop longtemps. Si personne ne l’alimente, personne n’y viendra. Se tenir à des publications régulières permet aussi de mieux définir sa stratégie sur la durée.
  • Du contenu segmenté. Pour les employeurs qui ont une actualité riche, la segmentation en fonction des publics peut être utile. Avec des pages ou des espaces dédiés par exemple aux alternants, aux jeunes diplômés, aux futurs stagiaires ou étudiants, aux travailleurs handicapés… Le contenu sera plus efficace s’il est ciblé précisément. (Voir les exemples de Tous Uniques sur le handicap ou de Sos Apprentis pour les alternants)
  • Du contenu utile. Les internautes qui s’intéressent à votre entreprise ne veulent pas uniquement du discours, ils ont besoin de vos conseils et d’en savoir plus sur vos métiers. Comment bien postuler, faire un bon CV, quelles sont les étapes et les procédures de recrutement, la journée-type d’un salarié, l’ambiance… ? Il faut leur donner de la matière si vous voulez des candidatures pertinentes et motivées.
  • Du contenu à partager. A l’heure des réseaux sociaux, il faut se mettre un peu à la place des internautes et leur donner des informations qu’ils sont susceptibles de partager facilement sur leurs profils. En utilisant de nouveaux formats sociaux, du contenu orienté autour de la gamification (serious game, concours, quizz) peut prendre une dimension virale qui sera au service de la marque employeur, et même de la marque globale. Voir par exemple la stratégie digitale de Disneyland Paris ou récemment la vidéo d’Heineken qui faisait le lien avec l’activité de sponsoring sur la Ligue des Champions.

 

Faire le lien c’est sans doute l’objectif à garder toujours en tête quand on produit du brand content orienté employeur. Le but de ce contenu est en effet d’entretenir une relation avec le candidat, et pas uniquement au moment où il sera dans une démarche active de candidature. L’autre lien à faire impérativement c’est de combiner le online avec le offline. Les échanges doivent à un moment donné déboucher sur de vrais rencontres : lors d’événements ciblés comme des forums de recrutement, en entretien ou à l’occasion de job dating, de soirées de recrutement, d’événements sportifs…

Évidemment le déploiement de contenus riches variés implique aussi d’avoir du budget et des ressources. Un service RH ou les responsables de marque employeur ont donc tout intérêt à se rapprocher de leur service com’ qui ont l’habitude (et les moyens) de produire du contenu ; cela oblige à changer les habitudes de travail et à se connecter avec la stratégie de com’ globale.

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