Décryptage : choisir une application ou un site mobile pour son projet ?

Dans le cadre de la 6e édition des App Awards (15 & 16 juin) dont nous sommes partenaire, nous avons posé quelques questions à Nicolas Boisseleau, directeur marketing & communication de l’agence mobile Tapptic. Notre objectif était de répondre à une question qui se pose pour de nombreux projets web : application ou site mobile ? Si la réponse a cette question est loin d’être manichéenne, les éléments de réponse apportés par Nicolas Boisseleau sont autant de clés pour faire le bon choix.

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Pouvez-vous présenter votre parcours et votre rôle chez Tapptic ?

J’ai d’une manière générale toujours été passionné par les nouvelles technologies, le digital, la communication et l’événementiel musical. Après un M2 de marketing spécialisé en communication, j’ai enchaîné les expériences au sein d’univers très divers : RTL Net, Agenze Uzik et Festival de musique Calvi on the Rocks. Après avoir satisfait une partie de mes curiosités, j’ai intégré l’entreprise Tapptic en tant que chef de projet. Ensuite passé Account Manager des principaux clients français dans l’entreprise, j’ai bénéficié de l’expansion rapide de l’entreprise pour devenir, début 2015, directeur marketing et communication du groupe. Tapptic s’est rapidement imposé en France comme un acteur incontournable de l’écosystème mobile et plus généralement digital ; mon but est de le faire savoir. Après 5 ans d’activité, nous avons développé un réel savoir-faire que nous utilisons dans un ensemble de services complémentaires, je cherche donc à le faire entendre. En parallèle, j’ai fondé le label musical Bon Entendeur il y a 18 mois avec deux associés pour nourrir mon appétit musical.

On oppose souvent application et site mobile. Dans quels cas l’application est-elle plus pertinente que le site mobile, et vice versa ?

Beaucoup de paramètres entrent en compte dans ce genre de décisions. Le coût est indéniablement un des plus importants. En effet, investir dans une application native permet une expérience de navigation bien supérieure à un simple site mobile mais la présence sur les plateformes iOS et Android demande un investissement un peu plus important. Je pense donc qu’il faut se pencher en premier lieu sur les fréquentations des sites, usages et feed-back de ses utilisateurs. Le plus important est d’identifier précisément le pourquoi de la démarche. Si ce pourquoi peut être contenté par un site mobile bien optimisé et efficace, il n’est peut être pas nécessaire de vouloir une application mobile à tout prix.

Beaucoup d’applications sont téléchargées, mais peu sont véritablement utilisées. Que peuvent faire les concepteurs d’applications et les marques pour attirer à nouveau les utilisateurs ?

Face au trop plein d’applications sur les stores, on assiste à un nouveau public d’utilisateurs toujours plus exigeants. Beaucoup de marques ont compris l’importance du mobile bien trop tardivement et débarquent sur les stores avec une application lambda sans valeur ajoutée afin de pouvoir dire qu’elles en ont une. Il faut s’efforcer de repenser son activité lorsqu’on cherche à se mettre sur les stores afin de proposer une expérience différenciante. La grande question à se poser est « pour quoi ? », si la réponse est « être présent sur les stores », la démarche n’est surement pas la bonne…

Sur les magasins d’applications (App Store, Play Store…), les applications populaires sont particulièrement bien mises en avant, mais on y trouve surtout des jeux et des réseaux sociaux. Que peuvent faire les annonceurs pour atteindre ces top ?

On y trouve beaucoup de réseaux sociaux car une simple mise a jour de l’éditeur déclenche une salve de plusieurs milliers (voire millions de téléchargements), l’algorithme est implacable et place ces succès story en tête de classement. Mais ces hits ne sont pas réservés qu’aux jeux et aux réseaux sociaux. Certains annonceurs à l’instar de M6 arrivent à accrocher la tête du classement avec l’application 6Play par exemple (ndlr : dont Tapptic est développeur) au point d’être l’application française la plus téléchargée en France. Outre la qualité du travail effectué, c’est un réel investissement de l’annonceur via des publicités et mises en avant répétées sur ses plateformes. Par ailleurs, il y a évidemment plusieurs procédés (plus ou moins bien vus par les stores eux même, cf AppGratis) pour grimper dans les classements mais c’est illusoire. Au final, les utilisateurs apprécient ou pas et utilisent l’application ou la laisse s’enfoncer au fond de l’AppStore. In fine, seule la qualité de l’application proposée parle.

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Certains annonceurs optent pour de la publicité mobile, sur les réseaux sociaux notamment, pour booster les téléchargements d’applications. Est-ce une bonne méthode pour attirer les utilisateurs ?

Certains leviers sont effectivement impressionnants d’efficacité. Facebook et Twitter affichent un taux de transformation impressionnant à des coûts, qui augmentent régulièrement certes mais restent attractifs. La publicité sur mobile peut être intéressante si elle est bien pensée et pertinente, notamment via un ciblage de l’audience très fin désormais accessible à tous. S’il s’agit d’inonder les réseaux sociaux pour imposer son application, cela coûtera cher pour un résultat moindre. A l’inverse, une application bien conçue poussée par des publicités pertinentes à une cible bien identifiée pourra s’avérer efficace, même avec de petits budgets.

Entre les coûts de développement des applications  et les coûts pour obtenir des téléchargements, les coûts d’acquisition sont-ils élevés par rapport au retour sur investissement obtenu ?

Tout dépend du business model de l’application et du contexte dans lequel elle est lancée. Cela dépend également du secteur concerné par l’application mobile, certains sont très difficiles d’accès et le coût d’acquisition peut être très élevé pour un ROI très bas. A l’inverse, j’imagine que les coûts d’acquisition pour des applications de jeux vidéo du type « Clash of Clans » rentabilisent très rapidement leurs démarches via des in-app purchases redoutables.

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Avec le perfectionnement des technologies web, les applications mobiles sont-elles vouées à disparaître (ou l’inverse) ?

Impossible de se prononcer de manière définitive sur un tel sujet mais je ne crois pas à l’extinction des applications natives dans un avenir proche. Bien que les technologies web aient fait un vrai bond en avant ces dernières années, on est encore très loin de l’expérience utilisateur fournie par des applications natives. A l’image de personnes comme Mark Zuckerberg qui ne veulent plus entendre parler d’HTML au sein de leur écosystème.. Par ailleurs, le mobile n’est plus à envisager comme un terminal final d’une expérience de navigation, cela se transforme de jour en jour comme un hub sur lequel viennent se plugger de nouvelles technologies comme les beacons, le NFC et bien d’autres choses à venir. J’ai donc du mal à imaginer une interface web répondant à autant de critères et exigences techniques dans un avenir proche.

En tant qu’expert des applications mobiles, vous faites partie du jury des AppAwards. Sur quels critères allez-vous évaluer les applications mobiles en compétition ?

Avant tout sur la capacité d’une application à m’étonner. A force de consulter des dizaines si ce n’est des centaines d’applications, les surprises lorsqu’on découvre une application se font rares. Une fois surpris, je dirais que 50% du boulot est effectué. Si l’application respecte ensuite les 3 règles listées par Marissa Mayer et que le service proposé est innovant, l’application a de fortes chances de me séduire !

Quel est l’intérêt des App Awards pour les agences et pour les  annonceurs ?

Les avantages sont multiples. Les App Awards est un concours installé depuis de nombreuses années et sa notoriété n’est plus à démontrer. C’est donc un gage de visibilité auprès du grand public pour les agences et annonceurs. De manière plus personnelle, être reconnu par ses pairs lorsqu’on a passé des mois voire années sur un concept et une application constitue en soi, déjà un beau cadeau ! Je fais abstraction des prix remis au gagnant qui parlent d’eux même.

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