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Allianz : « Associer la marque employeur à la stratégie globale de l’entreprise »

Flavien Chantrel, le 26 novembre 2012

LaurentDans le cadre de notre série de billets sur le thème de la marque employeur, nous avions eu le plaisir de recevoir la semaine dernière Franck La Pinta qui avait abordé le sujet de l’expérience candidat. Cette semaine, c’est au tour de Laurent Pernelle, Responsable projets numériques Marque Employeur à Allianz, de répondre à nos questions. Si le travail sur la marque employeur n’a commencé qu’en 2010 chez Allianz, cela n’empêche pas l’activité en ligne d’être prolifique. Un serious game, une présence appuyée sur Twitter et Facebook, un nouvel espace Carrière… Laurent nous explique comment Allianz gère cette présence au quotidien, les différentes actions menées mais aussi les problématiques futures. Un grand merci à lui pour cette interview passionnante.

Pour commencer, pouvez-vous vous présenter ?

Pour faire court, je travaille sur la Marque Employeur, département rattaché à la Direction de la Communication. Et comme j’ai une appétence particulière pour le digital en général, je m’occupe plus précisément de tous les projets numériques.

Depuis combien de temps Allianz s’est-il mis à travailler sur sa marque employeur ? Pour quelles raisons ?

C’est plutôt récent si l’on regarde bien. La marque Allianz est arrivée en France en septembre 2009. Très rapidement, un plan média a été mis en œuvre pour mettre en avant cette nouvelle marque sur l’axe produit et de grosses campagnes publicitaires ont largement fait connaître cette marque au grand public. C’est tout naturellement qu’en 2010 la décision a été prise de faire découvrir Allianz en tant qu’employeur et c’est en juin 2010 que le département est né. Partis d’une feuille quasi blanche, nous avons d’abord souhaité faire une empreinte numérique sur notre marque employeur et force a été de constater qu’elle était presque vierge. Il ne nous restait qu’une chose à faire, définir une stratégie pour déployer cette nouvelle marque à l’externe et associer les collaborateurs en interne pour une rapide appropriation.

Allianz s’est lancé depuis quelques mois sur Facebook avec une page recrutement. Quels sont les premiers retours ?

Les premiers retours sont surprenants et très satisfaisants. Un seul chiffre peut résumer cela, le chiffre 5. C’est la place de notre page Allianz France Jobs dans le tout dernier classement paru sur le blog Recrutement mobile et social ! Une vraie bonne surprise pour Allianz. Pour être totalement honnête sur le sujet, nous ne nous attendions pas à cela, d’autant plus que notre page Facebook est récente (mai 2012). Les 6 critères utilisés pour ce classement nous confirment en détail que nous avons fait les bons choix, aussi bien sur le look que sur la stratégie mise en place pour l’animer et la rendre attractive.

Qu’est-ce qui a motivé ce choix de vous lancer sur ce réseau social ?

Notre première grande action en 2011 a été de proposer une vitrine « recrutement ». Pour cela nous avons sorti notre espace carrières de notre site institutionnel pour en faire un site complètement dédié au recrutement, Allianz-recrute.fr. Naturellement, une fois mis en place, il fallait enchainer et se positionner sur un outil qui permette l’échange et l’interactivité. Associé à notre objectif d’être proche des étudiants, Facebook devenait notre priorité.

Allianz est présent sur Twitter, mais à titre corporate et non recrutement. Êtes-vous présent sur d’autres réseaux sociaux ? Pourquoi ?

Le premier pas d’Allianz fut en effet l’ouverture d’un compte Twitter Allianz France en mai 2010. Piloté par Karine Lazimi de l’unité Market Management, ce compte a vocation à mettre en avant les actualités d’Allianz en France. Nous l’utilisons régulièrement pour publier des offres de postes à pourvoir. Nous réfléchissons aujourd’hui sur l’intérêt d’ouvrir un compte Twitter dédié à la marque employeur et au recrutement mais nous devons avant tout imaginer une stratégie d’animation. C’est important car l’objectif n’est pas de faire du « copier-coller » de nos contenus Facebook. Quant aux autres grands réseaux sociaux professionnels qu’il est inutile de citer, nous n’y sommes pas encore non plus, excepté dans leurs fonctionnalités de jobboards. Là aussi, nous étudions de près toutes les possibilités d’utilisation de ces réseaux et 2013 sera peut-être pour Allianz l’occasion de franchir un nouveau cap sur ces réseaux sociaux.

Allianz facebook

La marque employeur, ce n’est pas que les réseaux sociaux. Vous venez de sortir Allianz Experience, un serious game qui a beaucoup fait parler. De quoi s’agit-il exactement ?

Je suis vraiment content qu’Allianz Expérience fasse parler de lui ! C’est un peu l’objectif. Le second étant la conversion de ces bonnes paroles en actes. Toujours à l’écoute des équipes RH, nous leur avons proposé de les aider à recruter par le jeu sur la cible « conseiller financier en patrimoine », population difficile à recruter aujourd’hui. Nous avons monté une équipe projet transverse avec des RH, des conseillers en gestion de patrimoine et la mission handicap afin de créer un jeu pointu qui permette aux candidats de découvrir ce métier, et pourquoi pas de se projeter dedans. Ensuite, c’est simple, nous pré-qualifions les joueurs par les scores et leur proposons de venir découvrir Allianz et de postuler lors de journées de recrutement.

Quels sont les premiers résultats ?

Ils sont étonnants, dans le bon sens du terme bien sûr. Nous n’avions aucun benchmark car personne ne s’était jusqu’à présent lancé sur ce créneau avec un tel jeu. J’entends par là le recrutement de commerciaux financiers dans l’univers de l’assurance. Deux semaines après le lancement, nous relevions 700 inscrits, 350 joueurs actifs, 150 avaient terminé le jeu et 60 avaient fait un « top score » avec plus de 10 000 points. Une bonne base pour commencer nos recrutements via Allianz Expérience !

Quel est le but principal d’un serious game de ce type ? Travailler la marque employeur et la notoriété, ou recruter directement ?

Je le disais plus haut, l’objectif est double. Il permet d’une part de tester et de pré-qualifier le candidat et d’autre part de découvrir la vraie vie d’un Conseiller en Gestion de Patrimoine, et ainsi savoir rapidement si ce candidat peut se projeter sur ce métier. En marge de cet objectif final de recrutement, il est évident que le succès du lancement associé au succès du jeu lui même aide à promouvoir l’image d’Allianz comme un acteur innovant et digital ! Et notre marque employeur ne va pas s’en plaindre.

Quelles seront les prochaines problématiques de la marque employeur selon vous ?

Pourquoi parler de « problématiques » ? Je préfère parler d’enjeux. Un des principaux à mon avis est d’associer la marque employeur à la stratégie globale de l’entreprise. Nous devons être cohérents dans les messages que nous portons, qu’ils abordent le business, le recrutement ou le marketing. Cela nous permettra d’obtenir une meilleure visibilité tant en interne qu’en externe. L’autre enjeu important est d’associer de plus en plus les collaborateurs à l’ensemble des actions de l’entreprise. On le sait tous, ce sont les meilleurs ambassadeurs ! Reste la difficulté majeure, la mise en œuvre. Il faut trouver des leviers pour embarquer nos populations internes. Pour cela, nous avons chez Allianz quelques idées innovantes mais je les partagerais quand nous les auront testées…et mises en œuvre.

Rendez-vous la semaine prochaine pour la suite de notre série sur la marque employeur !

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