Le média des professionnels du digital
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Activer les relais d’information sur Twitter, par François Mathieu

Anne-Laure Raffestin, le 2 décembre 2010

Cet article a été rédigé par François Mathieu, dans le cadre de l’ebook Tirer le meilleur parti de Twitter, 2ème édition. Si vous ne l’avez pas encore lu, en voici donc un extrait pour vous donner envie !

François Mathieu est WebCommunicant chez cBanque. Observateur du web depuis plusieurs années, il s’est spécialisé dans les stratégies de communication sur les médias sociaux et porte un regard attentif sur la manière dont les entreprises et institutions mobilisent l’outil web. Vous pouvez le suivre sur Twitter : @secteur_sud

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Activer les relais d’information sur Twitter est une fin en soi pour les entreprises, les institutions et toutes les autres formes d’organisations stratégiques qui utilisent l’outil. C’est assurer la circulation de leurs messages auprès d’un public réceptif. Cela sous-entend deux tâches bien distinctes. La première consiste à identifier les éventuels relais. La seconde est bien de motiver ces derniers à relayer le contenu que l’on produit. Il est déjà bien évident que toutes les entreprises ne sont pas capables de relayer leurs messages dans les mêmes proportions, comme il est évident qu’elles ne sont pas toutes mondialement connues.

Des ressources humaines pour un contenu original dans le temps.

On ne le dira jamais assez (comme toutes les évidences), vous devez créer (ou plutôt relayer) un contenu original sur Twitter. Vous n’obtiendrez que de petites retombées si vous n’acceptez pas qu’un de vos collaborateurs « passe son temps » sur les médias et réseaux sociaux. Mais c’est somme toute logique : tout dans l’entreprise se fait avec des ressources humaines ou financières, il en va de même avec le développement de votre notoriété sur Twitter. L’outil demande en effet un certain temps d’utilisation avant d’offrir une visibilité intéressante pour l’entreprise. Et pour cause, la découverte de votre compte par votre public cible et l’activation des relais ne se font pas en claquant des doigts. Il faut que l’information diffusée soit de qualité pour le(s) public(s) qu vous ciblez. Ou… Encore mieux ! La réserver aux utilisateurs de Twitter. Les choses que l’on peut raconter sur une entreprise ne manquent pas. Couplé à un bon blog expert, un compte Twitter animé par l’équipe rédactionnelle du blog trouvera toujours son public.

Quel est mon environnement Web ?

Ce sont les toutes premières questions à se poser quand on découvre le fonctionnement d’un réseau social : comment mon environnement réel se décline ? Mes clients, mes partenaires, mes concurrents, les journalistes sont-ils déjà présents ? Quelles sont leurs pratiques ? En règle générale, on part du site d’un concurrent ou d’un partenaire, on regarde s’il a un compte Twitter et on observe les interactions qu’il y entretient. On reproduit le même schéma avec le concurrent ou le partenaire suivant. C’est un travail qui peut prendre un certain temps mais assez rapidement, on identifie des acteurs récurrents ; ceux dont le nom ou les messages reviennent souvent. Il sera encore plus rapide de savoir si oui ou non ils représentent des potentiels relais d’information. Et si ce n’est pas le cas : veillez-les.

Les premiers relais d’information ; vous les connaissez déjà.

Prenez garde au mythe persistant qui veut que tout ce qui se trouve sur le Web est accessible au monde entier (sous-entendu: « donc ma communication aussi ! »). C’est faux ou pas tout à fait vrai. Celui qui voudra vous trouver effectivement le fera… Encore faut-il qu’il vous connaisse. En tant qu’entreprise ou qu’institution, vous avez un rayon d’action (votre zone de chalandise ou le territoire sur lequel vous exercez vos missions). C’est dans celui-ci que sont vos relais et partenaires habituels, s’ils sont sur Twitter, ce seront les premiers à relayer vos messages. Commencez par verrouiller ce premier cercle pour ensuite voir comment étendre la diffusion de vos messages.

Twitter : domaine des journalistes ?

A la frontière de ce premier cercle, de nombreux journalistes utilisent particulièrement bien Twitter. Il faut bien différencier le compte officiel d’un titre de presse et les journalistes. Ces derniers utilisent souvent l’outil à titre personnel même si le titre auquel ils contribuent peut être mentionné dans leur description. Il serait malvenu de les solliciter comme dans des relations presse classique. Mais tous les utilisateurs avertis de Twitter vous le diront ; la simplicité et la rapidité dans la prise de contact sont remarquables. Des caractéristiques qui peuvent encourager des journalistes à privilégier l’outil Twitter dans leur recherche de personnes ressources. Je conseillerai, par défaut, d’être assez passif avec cette catégorie d’utilisateurs de Twitter. A moins bien sûr que vous ayez une information particulièrement cruciale à communiquer… J’ai bien dit information, pas communication !

Comment toucher les influents ?

Si par influents vous parlez de personnalités comme Korben, Eric Dupin ou Gonzague, soyez prudents. Ces personnes sont souvent très très sollicitées et elles ont peu d’intérêt à présenter à leur lectorat votre dernier communiqué de presse. A moins que vous ne vendiez des pelotes de laine, il y a peu de chance qu’une personne comme Korben (Champion européen de Air Tricot en 2008) vous relaie. Et s’il le fait, vous aurez sûrement passé beaucoup de temps à veiller et essayer pour une retombée que vous aurez du mal à mesurer. Tout simplement parce que la thématique éditoriale des influents n’est vraisemblablement pas très proche de votre secteur d’activité. Il vous faut donc trouver des influents à votre mesure. Ca peut être une association professionnelle, un blog spécialisé, un partenaire ; n’importe quel acteur qui parle de votre métier. Et s’ils n’ont peut être pas des milliers de followers, ces derniers sont plus qualifiés et seront sûrement plus attentifs à votre contenu.

Twitter

Petite méthodologie pour les stratèges débutants sur Twitter.

La méthodologie qui suit doit être vivement critiquée. Gardez bien en tête que les objectifs que vous recherchez sont propres à votre entreprise ou institution et/ou à son environnement. C’est à vous, et à personne d’autre, de dresser les indicateurs performants et de voir dans quelles manières vous allez pouvoir les mesurer. Cette méthodologie est donc destinée aux débutants qui se demandent comment mesurer ses actions sur Twitter. Plutôt qu’une méthode, c’est une logique à appliquer.

Comment me positionner dans mon environnement Twitter ?

Dresser les indicateurs clés de performance d’une stratégie sociale n’est pas une chose simple car vous ne trouverez aucun patron sur lequel caler votre grille. En bref, vous ne pourrez compter que sur vous-mêmes et votre propre expérience de l’outil. Voici comment on peut procéder dans un premier temps. Déterminer le nombre de comptes qui parlent de votre activité, votre secteur professionnel, votre territoire, etc. Sélectionnez les comptes les plus pertinents à vos yeux. Dans l’idéal entre 10 et 30 comptes doivent vous servir d’échelle. Observez leur nombre total de followers des comptes, leur nombre de tweets moyen et les interactions qu’ils entretiennent. Pour chaque critère, donnez une note sur 10 à chaque compte surveillé (sachant que le compte qui possède le plus de followers a la note de 10, etc) et vous faites la moyenne. Ca vous apportera un premier regard sur les forces en présence dans votre environnement. Gros problème, les comptes évoluent en fonction de l’actualité, des ressources allouées par tel concurrent ou tel partenaire et vous devez donc réajuster votre grille très souvent. Le faire vous apportera néanmoins des indices sur les bonnes pratiques à l’oeuvre dans votre secteur. Si tel compte a obtenu un nombre croissant de followers et de relais d’informations en quelques mois, vous vous en apercevrez pour tenter de déterminer les bonnes pratiques. Au bout d’un an, jetez tout ça au feu et dressez vous-mêmes les indicateurs à votre mesure.

Comment évaluer la performance de mes relais sur Twitter ?

Pour cet indice encore vous partez de zéro. Vous devez donc trouver des ratios propres à vos objectifs. Ca peut très bien être de « grands » indicateurs comme le nombre de tweets qui génèrent une interaction sur le nombre de tweets total. Si votre cible est les journalistes, observez le nombre de fois où vous avez la preuve qu’un journaliste a vu votre contenu (Réponse à un tweet, RT, etc) Vous reportez mois par mois le nombre de fois où c’est arrivé et vous observez les tendances Procédez de la même manière pour chacun des publics ciblés. En fonction de votre activité, du dynamisme ou de l’agressivité de votre environnement vous aurez l’occasion de dresser d’autres indicateurs. Ne soyez pas trop optimistes car même en marquant vos tweets, il est souvent très dur de relier directement votre activité Twitter à vos objectifs en termes de trafic, de performance ou de notoriété. Les éléments dont vous disposez sont maigres et ne vous permettent pas de faire des analyses réellement fines.

Crédit photo : tveskov

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Commentaires
  1. Antoine Dupin dit :

    Un très bon article, merci beaucoup et vive l’ebook

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