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80% de clics sur Facebook issus de robots ?

Anne-Laure Raffestin, le 2 août 2012

Inefficaces, les publicités sur Facebook ? Une étude récente l’avait montré : 4 utilisateurs de Facebook sur 5 ne seraient pas influencés par les efforts des annonceurs sur le réseau social. On sait que des sociétés comme General Motors ont renoncé à investir dans les publicités diffusées sur Facebook, estimant que le jeu n’en valait pas trop la chandelle. Tout étant si nouveau, de toute façon, il est encore difficile de mesurer les retombées des actions sur les médias sociaux, quels qu’ils soient. C’est l’éternelle problématique du ROI du community management, abordée maintes et maintes fois un peu partout et sur laquelle nous ne reviendrons pas ici.

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80% des clics sur les publicités proviendraient de robots…

Mais cette question pourrait bien prendre une autre tournure, avec l’étrange affaire de la société Limited Run, une jeune start-up oeuvrant dans le domaine de la musique. Sur sa page Facebook, aujourd’hui supprimée conformément à l’annonce faite en début de semaine par cette société, Limited Run expliquait avoir découvert une donnée bien inquiétante. S’étonnant des faibles résultats des campagnes publicitaires qu’elle avait lancée sur Facebook, elle avait développée un outil-maison pour enquêter sur le profil des fans cliquant sur ses publicités. Et en était arrivée à cette conclusion glaçante : 80% des clics sur les publicités Facebook seraient en fait issus de robots, et pas des vrais gens.

80% ! Cela signifierait que seul un profil sur cinq est authentique.. Là où le bât blesse, pour ceux qui ne seraient pas familiers des publicités sur Internet, c’est que Facebook applique comme un peu partout le système du CPC, ou coût par clic : l’annonceur, Limited Run dans notre cas, paie en fonction du nombre d’utilisateurs cliquant sur sa publicité. Plus il y a de clics, et plus la facture augmente donc. Si 80% des clics sont faux, on comprend mieux le problème, et la décision de Limited Run de se retirer de Facebook…

L’histoire aurait pu s’arrêter là, mais elle a fait grand bruit un peu partout sur Internet, Facebook restant un peu muet sur ce sujet. Car si Limited Run n’accusait pas directement Facebook d’utiliser sciemment des robots afin d’augmenter artificiellement ses résultats financiers (qui font un peu grise mine depuis la fameuse entrée en bourse), les soupçons font naturellement surface. Autre fait troublant annoncé par Limited Run : la start-up voulait changer le nom de sa page, Facebook lui aurait demandé de dépenser 2000 dollars en publicités en échange. Cela est inédit, et le réseau social, un peu gêné aux entournures, a fini par régler le problème en admettant qu’il y avait bel et bien eu une erreur de communication quelque part…

Difficile de vérifier la véracité des dires de Limited Run concernant ce pourcentage de robots-cliqueurs de publicités, étant donné que ce chiffre avait été déterminé par un outil fait maison. Techcrunch a contacté Limited Run, qui a ainsi pu expliquer sa méthode, basée sur les user agents. Alors, ces 80% de robots émanent-ils d’une démarche authentique ou d’un simple coup de pub d’une jeune société ? Si le chiffre paraît vraiment très élevé, le fait qu’il existe des faux profils n’est pas une découverte, et aucun élément tangible ne permet d’affirmer le contraire de toute façon.

8,7% des profils seraient faux, estime Facebook

Sans fournir de réponse officielle, Facebook, dans son rapport trimestriel sur son activité, offre tout de même des éléments de réflexion. Le réseau social admet que 8,7% de ses utilisateurs actifs mensuels seraient très probablement des faux. Ou, plus exactement, « ne seraient pas en accord avec les conditions générales d’utilisation » de la firme de Palo Alto. Cela représente tout de même 83 millions de profils.

Ces 8,7% sont expliqués dans le rapport. Selon Facebook, 4,8% des 955 millions de comptes seraient en fait des profils dupliqués, de personnes possédant plusieurs profils Facebook – l’un pro et l’autre personnel par exemple, ou pour toute autre raison moins avouable. 2,4% des utilisateurs officiellement dénombrés seraient en fait des entreprises, des associations ou autres entités, qui devraient être dotées d’une page fan et non d’un profil personnel. Enfin, 1,5% sont purement et simplement des « comptes indésirables« , autrement dit des spammeurs.

Facebook indique par ailleurs enquêté sur l’affaire de Limited Run. Je ne sais pas trop si on pourra compter sur le réseau social pour avouer tricher avec les règles ou pour reconnaître une quelconque vérité, mais cela devrait être plutôt intéressant à suivre… Quoi qu’il advienne, le réseau social est un peu dans la tourmente en ce moment. Les récriminations face aux violations de vie privée et de confidentialité des données sur Facebook étant un peu moins médiatisées en ce moment, voilà qu’un autre type de scandale défraie la chronique. Pas de chance !

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